そこにターゲットはあるか？（本来的な意味で）
日付
2022/05/06
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重箱の隅的こだわり
戦略を立てる際に、STP（セグメント／ターゲット／ポジショニング）を設定します。
STPが無ければ、4P（商品／価格／チャネル／プロモーション）につながらないからです。
具体的施策やそれに紐づく日常業務も、戦略にもとづくことになっています。
ところが。
いざ日常業務になると、STP特に「ターゲット」がどこかへ行ってしまいます。
例えば、とある業界向けの商品企画を立ててプロモーションを打つ場合、セグメントのうえでターゲットが絞られる必要があるのだから、その業界のさらにどこをターゲットとするのか定義します。
そのはずが、実際につくられた商品企画書やプロモーション施策計画を見ると、ターゲットが無い。
いや、ターゲットが書かれていないわけではないけれど、その業界全部がターゲットになっていることが良くあります。
担当者に聞くと、「その業界向けの商品なんだから全部でしょ」「お客様全部がプロモの対象ですよ」との返答。
その結果がどうなるか。
- 本来のターゲットとして絞られていないので、提供価値も薄く広くなる
- 薄いからプロモの訴求も刺さらない
- 訴求が刺さらないから、提供価値が広くても、実際に獲得できる顧客の実数は少なくなる
- 獲得できる顧客が少ないと、その数を増やそうとターゲットを広げてしまう
- ターゲットが広いので、（以下、無限ループ）
おまけに、コアではないターゲットに販売してしまい、当然仕様が合わず、でも獲得してしまったから追加コストをかけて仕様の追加・変更を余儀なくされたり。
これらは割と多くの企業で、見かけることかと思います。
努力がとか熱意がとかそういうことではなく、戦略から施策や個々の企画に落とす際に、「ターゲットは絞るもの」「絞るから、結果として多くの顧客を獲得できる」という当たり前のことが行われていない、たったそれだけの原因によるのです。
先程のとある業界向けの例で言えば、その業界をセグメントで分けるとどこなのか、使う人と意思決定者はどんな職種や立場の人なのか、など。
ターゲットが絞られていないことで起こる問題を防ぐ方法は、ただ１つ。
企画書や施策を検討する段階で、「このターゲットは誰だ？」「この内容は、どういうターゲットを前提にしているのか」の質問を挟むこと。
BtoBのビジネスであっても、人（ペルソナ）レベルまで具体化する必要があります。
あなたの書いた企画書の「ターゲット」は、本当に「（絞られた）ターゲット」ですか？